Que faire après Clotaire?

Articles sur la Communication

Message à monsieur le maire,

Plusieurs personnes se demanderont pourquoi revenir sur ce sujet?
Pourquoi raviver un tel dossier? La réponse est simple : parce que je crois toujours que la Ville de Québec doit prendre sa place après une période morose et que ce sont les entreprises, organismes et villes qui agissent qui se tailleront la part du lion de l'activité économique.

Une chose est sûre : ce dossier n'a certes pas fini de faire couler de l'encre à en juger par le bruit médiatique qu'a provoqué les fracassantes révélations du journal Le Soleil.

Tout comme vous, j'ai été secoué par les divulgations du journaliste.
Je reconnais des qualités au travail de monsieur Rapaille, mais je n'ai pas la prétention et l'envie de faire son procès. Je laisse cela à d'autres, ne pouvant que constater une chose : le dossier demeure entier en ce qui concerne le branding de la Ville de Québec.

Je pense que la Ville devait laisser retomber la poussière. Elle devait tirer des enseignements de cette expérience et relancer ce dossier hautement stratégique pour la grande région de Québec. La vision du Maire Labeaume de vouloir refaire l'image de la Ville a toujours sa place et nous ne pouvons que saluer cette action. Pour une fois, nous avions la situation idéale. La Ville avait réussi à asseoir autour d'une même table à la fois le citoyen, le monde des affaires et les gens de tourisme.

Comme je l'avais mentionné l'automne dernier, l'idée d'aller chercher une ressource externe n'était pas mauvaise en soi. Une vision externe est toujours bonne. Je le recommande parfois à des clients. Cependant, je crois que si la Ville avait associé des firmes spécialisées en branding de la région de Québec pour ce type de mandat, cela aurait été fort pertinent. Après tout, je pense qu'il y a suffisamment d'intelligence dans cette Ville pour venir à bout d'un tel mandat. De plus, je crois que cela aurait été mieux accepté par la population de Québec.

Je demeure convaincu de la pertinence des propos recueillis auprès des divers groupes de discussions. Ces informations sont des données essentielles pour définir la personnalité de la marque Ville de Québec. Il faut les récupérer avant que celles-ci sombrent dans la désuétude.

Je crois que la Ville devrait reprendre le mandat en expliquant clairement sa vision et en faisant valoir les avantages d'une telle démarche. Ils sont nombreux pour tous les secteurs d'activités et il est impératif de bien se définir pour affronter la concurrence locale, nationale et internationale. Il en va après tout, de notre développement futur. Si nous souhaitons bâtir le Québec de demain, il faudra consacrer du temps pour réfléchir, pour bien se définir avant d'agir.

Il est important de rappeler que ce n'est pas ce que vous dites qui est important, mais bien ce que les gens pensent de vous. En communication, on gère des perceptions et celles-ci déterminent si l'on a envie ou non de s'identifier à cette marque.

La Ville devrait dans un premier temps rencontrer des firmes expertes en branding. Ces mêmes entreprises pourraient présenter des études de cas similaires, leurs démarches, leurs expertises. Une fois la firme retenue, celle-ci travaillerait en étroite collaboration avec un comité de travail afin de développer une stratégie de marque en lien avec les enjeux et les objectifs d'affaires des divers intervenants.

Je pense que la Ville de Québec devrait réunir dans ce comité de travail à la fois les dirigeants, les gens d'affaires, les professionnels en tourisme et les conseillers indépendants. Ceux-ci devraient reprendre une démarche de réflexion stratégique conduite par la firme retenue, afin de définir ensemble la personnalité de la marque Ville de Québec. Il est important de rappeler que ce type de mandat se fait en toute confidentialité et non pas sur la place publique. On ne peut arriver à des conclusions si tous s'en mêlent et tirent constamment sur le messager.

Une fois complétée, cette stratégie serait présentée et validée auprès des trois organismes. Par la suite, pourrait s'enclencher une seconde phase qui consisterait à faire vivre la nouvelle marque. Dès lors, l'équipe retenue se mettra à l'ouvrage et développera une série de propositions qui seront analysées, sélectionnées par le comité de travail. Des choix s'opèreront et des avenues finales seront présentées.

Une fois la solution finale retenue, cette nouvelle image fera l'objet d'une présentation aux dirigeants des trois organismes et par la suite aux employés, collaborateurs et finalement aux médias. Un tel processus est important et ne peut être improvisé. Cette étape est impérative, car elle permet de fédérer tous les intervenants autour d'une même proposition. Les diverses clientèles doivent bien saisir les enjeux et comprendre l'objectif final recherché.

Une fois la nouvelle identité et plateforme visuelle connues, un processus de planification et d'implantation démarre afin de déterminer les priorités d'affaires, les échéanciers et les budgets. C'est l'une des phases critiques de tout projet de branding. Il faut de la cohérence, de la pertinence, une solide dose de lucidité et une poigne d'acier afin d'éviter la dilution du message retenue.

Un tel processus peut prendre de 2, 3, voire 5 ans. Le temps requis a peu d'importance. Il faut cependant de la volonté et de la détermination afin d'implanter avec rigueur la nouvelle image dans tous les vecteurs de la marque.

La question que plusieurs se posent : Combien coûtera une telle opération? Bien entendu, une telle démarche a un coût, mais pas autant que l'on pourrait le croire. La Ville et ses partenaires auront à investir chaque année des sommes importantes dans divers secteurs et dossiers pour fonctionner et se faire connaître. Une bonne implantation tient compte de ces paramètres et tente d'optimiser l'utilisation de divers outils de communication pour en minimiser les coûts. Il vaut mieux en faire moins, mais le faire bien.

Une fois tous les vecteurs de marque complétés, ce qui devrait prendre plusieurs années, la Ville de Québec et ses partenaires pourront se targuer d'avoir une solide image de marque.

Comme je l'avais mentionné dans mes articles antérieurs, la Ville devrait embaucher un directeur de marque afin de soutenir un tel projet. Celui-ci devrait relever directement du Cabinet du maire. Cette personne aurait la responsabilité de la marque avec ses partenaires et serait en quelque sorte le « chien de garde » de l'image.

J'invite donc le monsieur le maire et ses collègues à relancer rapidement le processus afin de ne pas sombrer dans un immobilisme qui n'aurait que des effets négatifs pour l'ensemble des gens d'affaires, du tourisme et de la population.

Pier Tremblay est expert en branding. Il agit à titre de bras droit auprès de sa clientèle. Il compte maintenant près 30 années d'expertise. Il est à la fois, chef d'entreprise, chargé de cours à l'Université Laval où il enseigne le BRANDING. Il est également mentor au programme de mentorat de l'Université Laval.

Pier Tremblay - www.Bradroit.ca
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